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名人代言虚假广告问题，一直是社会各界关注的焦点。对此，新出台的《广播电视广告播出管理办法》有一个规定，即“药品、医疗器械、医疗和健康资讯类”广播电视广告，禁止“宣传治愈率、有效率，或者以医生、专家、患者、公众人物等形象做疗效证明”。

药品、医疗和医疗器械，与人们性命攸关，而名人是大众偶像，影响颇大，他们的话在公众心目中有很高的可信度。名人依照商家炮制的脚本，在广告中做虚假证明或虚假宣传，危害会加倍放大。很多老百姓相信“名人的话就是名言”——不是经常有受害者事后找名人打官司，说信了某某名人的话，买了某种假药，结果越吃越糟吗？如果没有名人的声音和形象，没有名人的表演和煽情，这些假药就不会那么风靡，观众也许就不会心动，不会买这个药、上这个当。

有论者说，所谓的名人“代言门”，罪不在名人，元凶是发布虚假广告的商家，帮凶是监管部门和媒体。这话有其合理性，因为商家、监管部门和媒体确实各有其责，违法了就要追究。但是虚假代言的名人也应该深刻反省，不能拍广告的时候大把捞钱，出了问题就推个一干二净。名人在违法广告中的作用，就像足球运动员的临门一脚——场外指导和战术再好，别人传球传得再棒，没有他这一脚，还是得不了分。

再看某些名人，代言之时，兴致勃勃，热情高涨，不问青红皂白，什么话都说，言之凿凿，信誓旦旦，并不虑及后果；被揭出问题，却首先解脱自身，辩说自己无辜，甚至把自己打扮成“受害者”。先不论法律责任，仅从道德良心说，虚假代言就是欺骗，能说无辜吗？最可笑的是，有的名人因此惹上官司，居然讥讽状告他的消费者想借他这个名人来“炒作”和“出名”。

名人“代言门”，从一个侧面折射出某些名人的诚信丧失和道德滑坡。对那些明显荒谬的广告词，名人在代言之时，自己真的一点怀疑都没有吗？一个挺胖的名人代言一种减肥药，称几天减多少斤体重，说得有鼻子有眼，决不心虚脸红。“忽悠”别人花大钱买这种没有效果的“减肥药”，自己坐收代言费，这就叫见利忘义。正如鲁迅讽刺的那样，“这些名人在卖着他们的‘名’”。虚假代言也是在“消费”着公众的信任。

社会道德风尚的建设，人人有责。名人作为公众人物，往往拥有较一般人更大的社会影响，也往往因此而拥有较一般人更多的“权”和“利”。正因如此，他们更应该成为社会道德的标杆，为维护公共利益作出更多贡献。假如认识不到这一点，这是很可悲的。

（作者为法制日报高级编辑）