近期，国内多家知名景区纷纷上调门票价格，包括丹霞山、玉龙雪山、苏州园林、大理苍山、北海涠洲岛等。虽然国家发改委2007年曾下发通知规定“旅游景区门票价格调整频次不低于3年”，但景区门票价格似乎落入了“3年必涨”的怪圈。统计显示，国内5A级景区平均票价早已迈入“百元时代”，其中7.19%的景区门票价格在200元以上。

相对于我国的人口数量，国内景区无疑算得上稀缺资源。既然稀缺，景区的票价变化是否也应和其他商品一样遵从市场规律？要回答这个问题，首先必须对景区进行合理区分。对于纯属商业开发性质的景区，比如完全由企业出资新建的大型主题公园，它们本身就是企业，本来就以赢利为目的，门票价格调整也理应完全交由市场。但我国绝大多数景区，要么是祖先留下的古迹，要么是自然创造的景色，理应由全国人民共同享有，即便要收费也应坚持公益性质，除去必要的投入和管理成本即可，而不是按照供需关系追求高额利润。这类景区通常有一个共同特征，即实行政府定价或政府指导价管理。从一定意义上说，这类景区的门票价格调整，不单纯是经营者的行为，也是一种政府行为。

面对不断上涨的景区门票价格，公众自是叫苦不迭，但景区管理者总能找到许多理由。比如，经营状况不佳，涨价有利于景区增加收入；申遗和创建5A景区投入巨大，需要通过涨价进行补偿；人流量太大，涨价有助于减少游客数量、提高服务质量……这些理由能否站得住脚？是否背离了景区的公益性？景区门票价格的适度调整当然可以，尤其是当运营成本过大时，但必须首先在降低成本上下功夫，涨价只能被视作最后不得已的行为。与之相比，“控制人流量”的说辞就太过蹩脚，因为你完全可以选择限客的方法。在这方面，还是有不少景区值得称赞的，面对海量的游客，不仅没有借机涨价，相反还要控制游客数量。例如敦煌莫高窟，从9月11日起严格执行预约参观新模式，每日游客量将控制在6000人次以内。

随着热衷休闲旅游的人越来越多，我国旅游业赢来了新的发展机遇，许多地方政府都提出了加快发展旅游业的宏伟计划。然而，在景区门票价格合理调整范围之外，也有不少景区在逐利敛财的道路上越走越远，甚至还有一些地方政府赤膊上阵，或成为景区的实际管理者，或为景区涨价提供政策依据。在牟利冲动的背后，景区的公益性被束之高阁，政策的惠民意义被抛之一边，急功近利地从涨价中获取“门票经济”，获得旅游业GDP的数字荣耀。今年以来，已经发生多起寺庙闭门谢客事件，这里面的原因只有一个，那就是抵制旅游公司和当地政府的商业改造和大涨票价。与这样的景区发展思路形成鲜明对比的是，一些景区的降价甚至是免费惠民政策。例如，河南嵩县在全县A级景区（点）对入嵩游客实行分区域、分时段门票免费政策。

旅游业的发展方向在哪里？在8月21日国务院印发的《关于促进旅游业改革发展的若干意见》中有着清晰的规定——要加快转变发展方式，以转型升级、提质增效为主线，推动旅游产品向观光、休闲、度假并重转变，满足多样化、多层次的旅游消费需求。很明显，“门票经济”不符合旅游业发展方向。未来，旅游业要逐步跨越“门票经济”的低级发展阶段，要把旅游产业链做长，把旅游产业做大，通过优化游客情景体验，延长游客停留时间，带动住宿、餐饮、购物等旅游相关消费，从中获取更大的整体效益。在这方面，同样有很好的镜鉴。前文提到的河南嵩县，还有更有名的杭州西湖，同样都实行了免费政策，虽然景区门票收入几乎没有了，却吸引了更多的人流、物流、资金流、信息流，树立了地区品牌、发展了关联产业、升级了经济体系。

旅游业的改革发展方向，正是如此，也应该如此。