【文化评析】赋予实体书店更丰富的文化意涵

据媒体报道，今年上半年北京有15家书店新开业，在全国范围内则有63家书店新开业。这些书店各具特色，有的主营心理学、哲学和文学三大品类；有的以北京中轴线为灵感来源；还有的以茶文化为主题……新书店与存量实体书店一起，不仅为爱书人提供了丰富多彩的阅读体验，也日渐成为人们日常休闲会友打卡的好去处。

实体书店从创办之初就承担起传播文化知识、促进文化繁荣的社会功能，是重要的文化设施和文明载体，也是与群众联系最为紧密的公共空间功能区之一。近日，中央宣传部办公厅、文化和旅游部办公厅印发《关于推动实体书店参与公共文化服务的通知》，要求深刻认识实体书店在公共文化服务中的重要意义，使其积极参与公共文化服务体系建设，助力新时代全民阅读活动，更好满足人民群众精神文化需求。这将助推实体书店在互联网的冲击下焕发新生机。推动实体书店高质量可持续发展，使其在群众文化生活中承载更多功能，可从以下三个方面着手。

首先，实体书店应当尽可能多地参与到公共文化服务中。深化意识形态建设，树立和弘扬社会主义核心价值观，传承中华优秀传统文化，传播社会主义先进文化，是实体书店不可缺失且必须深耕的重要功能。《关于推动实体书店参与公共文化服务的通知》提到，鼓励符合条件的实体书店承接传播社会主义核心价值观、创作公益性文化活动、弘扬中华优秀传统文化等公共文化服务项目，按照公平、择优原则，以政府购买服务的方式对实体书店开展的具有较大社会影响力、特色品牌活动给予一定补助，重点扶植一批在全民阅读领域具有示范引领作用的品牌实体书店做优做强。这对实体书店而言，是政策机遇，也是升级的空间。

其次，拓宽战略眼光、打造主题书店形象、主动打造IP、创办文化活动是实体书店发展的重要抓手。信息化、数据化、流量化的时代不应该成为实体书店萧条的原因，而应该成为实体书店再创辉煌的重要契机。要在以物流和价格为优势的互联网书店的“围剿”中“突出重围”，就需另辟蹊径，充分发挥实体书店的内容优势。无论是以主题乐园的发展路径，还是按照类别建设实体书店，抑或是积极创办群众性文化活动，举办与IP相关的群众性演出，都是为了提升顾客的体验感，从而扩大实体书店的受众群体，提高影响力和吸引力。

最后，创新发展模式、开发“书店+”品类是实体书店生存的长久之计。虽然实体书店的核心业务是卖书，但要想在激烈的竞争中脱颖而出，更重要的是提高服务能力、增强服务体验。实体书店环境的特殊性造就了安静、清雅的整体氛围，配备的延伸服务应当与此一致。根据场地规模，打造与“看书”相关的“静区”、与“读书”相关的“闹区”，让实体书店具有图书馆的部分功能，变顾客为读者，增强互动、强化体验；或是引入饮品及食品专区，延伸实体书店服务链，多方面增加营业额；或是引入周边文创，增发实体书店文创产品，都是办法。当文化符号成为时尚，其背后的实体书店及其承载的文化与精神，自然会被群众接纳。

实体书店的主体是书、本质是文化。无论开创怎样的发展模式和“混打”品类，一旦离开书这一载体，实体书店就会丧失书店本身的意蕴和价值。因此，以实体书店为依托，打造打动人民群众的文化盛宴，赋予实体书店更丰富的文化意涵，需要内练苦功、深化内涵、多方发力。

（作者：吴超、贾楠，分别系中国社科院当代中国研究所研究员、中国社会科学院大学博士研究生）