“她所有的话术就是不断加剧我的容貌焦虑，然后让我在核销原本卡项的基础上，再进一步购买更贵的项目。”近年来，医美直播大行其道，不少医美项目都在直播间上架、团购。然而，媒体记者近日调查采访发现，医美主播在直播时充斥着各种容貌焦虑话术、疑似夸大虚假宣传的内容等，有不少消费者在直播间购买了医美项目后，出现了各类问题。

爱美之心，人皆有之。数据显示，2022年我国医美市场规模达到4934亿元，到2025年将超过8000亿元，年复合增长率高达14.37%。随着医美市场的蓬勃发展，直播间成为推销医美项目的一个重要阵地，而不少医美直播间主打的就是“破价”和“低价”——在一些医美直播间，商品链接中直接标出了“秒杀价”，并显示原价进行对比，有的主播会称直播间价格跌破一折。

据业内人士透露，有些医美直播间确实在“赔本赚吆喝”：一些医美直播间的价格不仅仅低于线下售卖价格，甚至已经远低于成本价。但是，这并不是商家“大发善心”，充其量不过是一种销售策略。一方面，有些商家希望以此来招揽客户、挤占市场；另一方面，有些不良商家试图以次充好、浑水摸鱼。凡此种种，不仅扰乱了正常的市场秩序，而且给消费者带来了消费风险和安全隐患。

实际上，医美直播最大的问题还在于资质。医美说到底还是医疗项目，在直播间推销医美项目，始终存在两个问题：一是直播间主播大多不具备专业资质，把医美当成普通商品推销，存在医疗安全隐患；二是医美直播属于医疗广告，应当遵守《医疗广告管理办法》取得医疗广告审查证明，而当前的医美直播及其话术显然已经违反广告法和上述规定。除此之外，线上购买线下核销的形式，也给了医美主播和医美机构注水的空间，让消费者体验大打折扣。

医美行业方兴未艾，商家参与竞争无可厚非，但前提是要符合法律法规。今年5月，国家市场监管总局等十一部门联合印发《关于进一步加强医疗美容行业监管工作的指导意见》，其中规定相关部门依据职责加大对从事医疗美容诊疗咨询、就医引导活动市场主体的监管力度，规范相关主体网上信息内容发布行为，严禁为未依法取得《医疗机构执业许可证》或“诊所备案凭证”的美容机构提供诊疗咨询、就医引导服务，严禁无相应医师资质或者医学药学知识的人员在线上线下从事医疗美容诊疗咨询、就医引导服务或利用互联网发布医疗美容知识科普等涉医疗领域专业信息内容。

针对医美直播乱象，消费者应当积极维权，平台和有关部门也要结合相关法律法规加强监督检查。对于医美机构来说，在提高行业自律的同时也要保持清醒——为了流量“亏本”销售，不论最终无法兑现还是打折兑现，都是对消费者的不负责，如此饮鸩止渴，终究不是长久之计。无论如何，保障消费者权益才是维持行业健康发展的关键所在。（赵志疆）