广告用语：利川不妨学娃哈哈的坚定2012-07-11近日，与重庆接壤的湖北“凉城”利川市，在“火炉”重庆推介旅游资源投放的广告“我靠重庆”，因有误解而引发网友热议。而这场“网络语言绑架中国语言文学的本真含义”的争吵，让处在尴尬无奈境地中利川市旅游局终于扛不住了，并祭出“我靠重庆”将改为“重庆这边 凉城利川”的想法。这次以利川旅游局决定更改广告用语收场的热议，也让人们再次真实领略了“词汇敏感症”背后所隐藏着的社会浮躁。
据利川市旅游局局长孙福民介绍，之所以采用“我靠”两字打广告，主要出于4方面考虑，一是利川与重庆地理位置相近，“紧靠”重庆：二是利川主要的经济流向在重庆，依托重庆、融入重庆、发展利川是利川市域经济发展的战略选择：三是重庆是利川旅游的重要客源地，利川旅游发展需要依靠重庆客源：四是利川与重庆的紧密合作关系，先后与重庆市的奉节等周边县市达成联合宣传推介意向协议，与云阳签订了旅游区域合作协议，并与石柱联合在重庆举办了“清爽黄水、凉城利川”2012渝鄂民俗生态主题旅游推介活动。显然，“我靠重庆”原本绝无恶意，也不是用来炒作，更不违反《广告法》，人们大可不必过度解读。
既然“我靠重庆”中的“靠”本义是“靠近、依靠”重庆的意思，利川想以小靠大，谋求旅游业发展壮大，重庆让它靠靠又何妨呢？人们根本不必为此小惊大怪，小题大作。而尤其需要强调指出的是，既然主旨创意无可非议，利川市旅游局就大可不必为舆论热议而乱了方寸，丢了主意，甚至蒙头转向，完全没有必要决定对广告词进行更改，否则，反倒会让人觉得心怀叵测，故意炒作。
在这一点上，我倒是想建议利川市旅游局应该学习娃哈哈公司在选择使用广告用语上的坚定态度。如今，娃哈哈儿童饮料“爽歪歪”的广告遍布各大媒体，家喻户晓，童叟皆知，薪火相传。岂料，当年“爽歪歪”饮品上市宣传推介之初，却被一些人指责为产品命名淫秽，广告用语不伦不类，创作硬伤累累。当时的人们热议程度，并不亚于“我靠重庆”，而且认为“饮料用此不妥”的海口国贸一位陈姓先生，还抢先申请注册了“爽歪歪”牌安全套，并得到国家工商行政管理总局商标局的正式受理，借机炒了一把商标。
原来，在闽南地区土语中，“爽歪歪”的意思是男女性生活圆满完成后的舒服感觉，被指为淫秽用语。由于其语境是表达男女性生活后的感觉。所以，才有许多人认为，娃哈哈的广告让几个天真的娃娃在荧屏上大喊“我要爽歪歪，天天爽歪歪”，实在不妥。更有港澳台地区的一些知名人士提出反对意见，比如著名时事评论员阮次山先生就对娃哈哈饮品冠名“爽歪歪”难以理解和接受。一位来自台湾的女士说：“在台湾‘爽歪歪’的意思人人皆知！实在太粗俗，很难想象会用这种词汇来命名产品。”
然而，杭州娃哈哈总公司相关负责人却表示，这是有人恶意操纵。关于“爽歪歪”饮料的广告创意。据介绍，当时娃哈哈公司调查了全国各地的小朋友，发现许多小朋友都会说“爽歪歪”，公司认为“爽歪歪”应该是很高兴、很痛快的意思。就是凭借着这种认知，娃哈哈公司始终没有被社会舆论所左右，一直坚持自己的理解与自信，品名照用，广告照播，别人爱咋咋的。而且现如今，“爽歪歪”已绝不止是让孩子们“很高兴、很痛快”了。
既然“我靠重庆”广告用语，在语法上没有问题，在创意上没有问题，在法律上也没有问题，那么，利川市旅游局为何不一以贯之不坚持使用下去呢？假如只因为有人过度解读，甚至上纲上线，就站不稳自己的阵脚了，朝定夕改，左右摇摆，人们就可以由此想象得到今后利川的旅游市场发展状况，其损失可能会更大、更深远。所以说，还是不要轻易更改为好！
' />“我靠重庆”改与不改都达到目的了2012-07-10这个年代，好的策划、创意、点子比埋头苦干更有效果，更能吸引人的眼球。湖北省利川市旅游局就是按照这个思路在开展工作的，的确也收到了非常好的效果，引起了全国网民的关注。从最初的“我靠重庆”到“重庆这边，凉城利川”，改与不改都达到目的了。
孙福民在接受新浪湖北微访谈中认为，“我靠重庆”在中文语境有多种解读，而网友们对此广告的解读，是误解。他的这个说法是典型的“得了便宜还卖乖”，也太低估网友的素质了。其实，仅仅从“我靠重庆”这4个字上看，谁也不知道是宣传那个地方，我们所能理解的就是重庆“躺倒也中枪”，不知道什么原因，反正是给周边的城市戏弄了一番。
就“我靠重庆”和“重庆这边，凉城利川”这两则广告而言，后者宣传利川显得更直接，内容更详实、准确，它告诉人们利川在重庆的附近，而且这个城市非常凉快。但是从宣传效果上说，“我靠重庆”要远远超过“重庆这边，凉城利川”，就是因为它给人许多遐想，让人胡思乱想。
在城市宣传上，利川市并不是仓促上阵的，能精心推出“我靠重庆”，到在短短的几天内推出“重庆这边，凉城利川”，证明他们是别有用心的。只是我们的网民上当了，成为助推利川出名的一个工具，当然这也是利川市旅游局的高明之处。
一个城市要出名，形象语非常重要，就像“爽爽的贵阳”、“常来常熟”，利川市以及全国的其他城市今后在开展此项工作时，可以发挥全国网民的作用，凝聚全国网民的智慧，广泛开展形象语征集、评选活动，找到最适合自己的宣传语，不要再出现“我靠某某”的闹剧了。
' />别曲解了“我靠重庆”本意2012-07-10“我靠重庆”，听上去确实难听，有点像骂人，有点类似走“叫春”的旅游广告路线。不过，从语法等角度剖析这句广告词，其实“我靠重庆”真的是此“靠”非彼“靠”。
“我靠重庆”引起争议，其实主要是随着周星驰电影的影响和网络咨询的传播，“我靠”的含义在多数人心中已经逐步偏离了本来的含义，在很多人眼中沦为了骂人的词语，如同“小姐”、“同志”等词语一样。所以，一旦有人用“我靠”一词造句的话，就会戴着有色眼镜去解读，认为是骂人，至少是打擦边球，而遗忘了词语的本意。
事实上从“我靠重庆”这句广告词所处的语境和语法角度来看，确实是依靠的含义，并无很多人理解的骂人的含义。按照“我靠”骂人的含义的语法用语，应当说成“我靠，XX”，或者是说“我靠你X”，而不是“我靠XX”。说“我靠XX”时，就表明这里的“我靠”回归“依靠”的本意，比如“我靠父母”、“我靠自己”、“我能实力”等。如果对于“我靠”一词不分语境，一概反对和批评，那么是不是由此压缩了“我靠”含义，彻底定位为骂人的意思，而丢失本意呢？
另一方面，从利川和重庆的地理位置来说，用“我靠重庆”一词倒也贴切。利川虽然属于湖北省的县级市，但是在地理位置上，距离重庆市比较近，与重庆市接壤，距离重庆市区也不远，是真的“紧靠重庆”。从这个角度说，利川说“我靠重庆”，是一种实事求是的说法。
其实，从法律角度说，“我靠重庆”广告并无不妥，因为重庆的工商部门已经审核批准了“我靠重庆”的广告，是法律许可的广告。事实上重庆的职能部门在审批广告时，并没有理解曲解“我靠重庆”的含义，没有认为是骂人的意思，所以通过了审批。现在重庆工商部门要求“我靠重庆”广告修改，实际上也不是广告本身有问题，而是很多人误解了广告，对广告有不满，职能部门迫于压力。
实际上如果不是媒体的宣传和报道，大多数人并没有曲解“我靠重庆”的含义，没有认为这是利川公开骂重庆，没有向歪处想。而且“我靠重庆”广告语发挥作用，达到“广而告之”目的，让利川的旅游部门很满意，关键并不在于“我靠重庆”的广告语和广告本身的争议性，而是媒体的传播作用，让这样的广告成为社会热议新闻，才真正推广了利川和这条广告。
总而言之，对于“我靠重庆”广告，公众不必戴着有色眼镜去解读，应当本着词语的本意去理解，不要把一切事物都想象的那么邪恶。
' />对“我靠重庆”不必过多解读2012-07-09原本一句稀松平常的广告语，却引起如此大的社会反响，关键在于一个“靠”字引发的争议。在网络语言和口语中，“我靠”和“靠”都具有贬义色彩，正因为如此，“我靠重庆”作为地方政府的广告宣传语，多少显得有些不论不类，甚至有粗俗、炒作之嫌。不过，上级工商部门仅仅以此为由要求撤换广告，则未免有些矫枉过正，并不可取。
“靠”的一般含义为“倚靠、依赖或凭靠”，人们常说的靠亲戚、靠朋友、靠大家即为此意。随着后来网络语言与口语的流行，出现“靠”、“我靠”等口头禅，才使人们对“靠”的理解产生歧义。应该说，字义的延伸实属正常现象，比如以前的“同志”、“小姐”是文明用词，称对方“同志”或“小姐”是对人的尊重，但到现在“同志”、“小姐”却大多成了同性恋、妓女的代称。不过即便如此，只要对方不反对，称呼“同志”、“小姐”也并非不可。放在“我靠重庆”的广告语事件上，实际上冷静对待是最好的方法，利川作为重庆管辖的城市，“我靠重庆”理解为我依靠重庆、靠近重庆，似乎并无不妥，怎能因为存在理解上的歧义，说叫停就叫停？
在市场经济时代，通过广告宣传推动经济发展，是再正常不过的营销手段。企业需要营销，地方政府也需要营销，只有通过营销才能推销产品或旅游资源，广告宣传必不可少。正如利川市旅游局所称，此次广告投放的目的是为宣传利川旅游，并且所有的广告内容都通过正规程序审批，才正式投放市场。既然程序合法，内容并无违法违规，完全具备投放市场的资质，绝不能因为其中存在的歧义，重庆工商局就能要求撤换广告，如此做法不仅于法无据，也是对利川的不公正对待，倘若因为网络上的争议导致广告撤换，那么用于广告宣传的各项损失又该由谁承担？
鲁迅先生评价《红楼梦》时曾说过：“经学家看见《易》，道学家看见淫，才子看见缠绵，革命家看见排满，流言家看见宫闱秘事。”对于“我靠重庆”的理解实际上也有异曲同工之意，角度不同自然产生歧义，而不能责怪词义本身，退一步说，倘若对“我靠重庆”心怀不满一笑而过就是，何必对此耿耿于怀并当头棒杀？
从营销策略来讲，有争议的广告语更能取得效果，因“我靠重庆”让名不见经传的利川走红，实际上也称得上一种广告创新，不仅内容、程序合法，还能带动当地旅游经济发展，有何不可？因此，对于“我靠重庆”需要的不是过多解读，而是宽容对待，上级部门尤其不该以行政手段单方面叫停，让广告宣传接受市场的检验才是最佳途径。
' />重庆市工商局要求撤换广告没道理2012-07-09坚决反对重庆工商要求撤换利川广告词。为了避免误导公众，我专门查阅了最新版本的《现代汉语词典》。在第767页，大致有这样几个注释：倚靠，如“靠背垫”；凭借别的东西支持立着或竖起来，如“把扁担靠在门后面”；挨近，如“船靠岸”；依靠，如“靠劳动生活”；信赖，如“可靠”。
重庆市工商局要求撤换广告没有道理。“我靠重庆”的广告词当属于以上五项注释中的第三项，也就是“挨近”的意思。既然词典上可以说“船靠岸”，社会实践中为何就不能说“利川靠重庆”“我靠重庆”呢？
当然，众所周知，本案的焦点在于一个汉字——靠。许多支持重庆工商的人认为，“靠”这个字不雅（与之同病相怜的还有另一个汉字“操”），是因为生活中人们喜欢用“靠”等表达不满、愤怒、惊讶等感情。但显然，这不是重庆工商责令撤换利川广告词的理由。
我们不妨试问：人们常用来发泄愤恨的汉字，是不是就不能上广告了？答案不言而喻。因为倘若真如此，整本《新华字典》就没有几个字可供选择了。打一个简单的比方。“他妈的”是一句国骂，但“他妈的连衣裙真好看”这一句，我们能说是骂人的话吗？
汉语言文化博大精深，不但要理解单个方块块文字的意思，还要读懂上下文的语境。如果不能读明白由诸多汉字的排列组合所形成的语感，那么就不是一位合格的读者。重庆工商局也是一样，千万不能以为自己有了行政执法权力，就可以一纸通知责令企业撤换经由合法程序审批的广告词。
回过头来我们再看，利川发布的“我靠重庆，凉城利川”到底有没有问题呢？从中国行政地图上发现，重庆确实怀抱湖北省的县级利川市，称“利川紧靠重庆”，或“利川靠着重庆”，我认为均是可行的。至少说到目前为止，我们找不到依据来否认“利川靠重庆”的事实。
而据有关资料显示，利川市毗邻重庆，素有“重庆后花园”之称。利川与重庆山同脉，水同源，人同根，因生态良好、气候宜人，年平均气温13.2℃，而享有“天然氧吧”、“清凉之城”的美誉，甚至曾有国内知名旅游专家评价说：“利川是90万人共用一个空调，90万人共住一个森林公园。”
旗帜鲜明地支持利川有关部门拿起法律武器捍卫自己的权益。我认为，“我靠重庆，凉城利川”既交待了地理方位，又描述了地域优势，广告词言简意赅，生动传神。既不违反国家法律，也不违背客观事实。重庆要求撤换，纯属个人偏见和思想不健康所致。
鲁迅先生说，一部《红楼梦》，经学家看见《易》，道学家看见淫，才子看见缠绵，革命家看见排满，流言家看见宫闱秘事。而在这里，我要说，一则广告，旅游者看到了旅游的好去处，批评家看到了不足，汉语言研究者看到了汉语的魅力，有些人却只看到了毛片。
有什么样的思想就有什么样的认知。思想有多远，就能看多远；你在想什么，就一定能看到什么。按照重庆市工商局的逻辑，河北省著名商标“衡水老白干”是不是也得更改一改呢？亲，从“我靠重庆，凉城利川”广告词里您看到了什么？
' />广告用语当力避“歧义”解读2012-07-09无论是缘于网络语言良莠混杂的现实，还是出于国人对广告语咬文嚼字的丰富想象，“我靠重庆”的旅游宣传毕竟是引发了公众的“歧义”解读和广泛争议。而经过此番解读，人们不难推测，当以“我靠重庆”广告“纹身”的公交车再通行在重庆街头时，重庆市民的“不舒服”感觉可以体谅。鉴于此，笔者支持“迅速撤换该广告”的意见。
“广告”作为广而告之的宣传品，其广泛性、张扬性、观赏性和持久性显而易见。因此，如同人们热衷于追求色香味俱佳的美食一样，对通俗易懂、幽默诙谐、富有哲理、真实友善的广告词也往往记忆犹新，并口口相传。但成功广告的第一要求应该是表述准确，力避歧义。就“我靠重庆”的广告语而言，尽管我们充分相信利川市旅游局局长孙福民对此广告三层含义的解读诚意。但“我靠”一词在网络上的用语的确有骂人的意味，而根据“靠”的谐音，在北方某些地区和河南一带的民间也有属脏字的习俗。中国语言讲究尊重民意，约定俗成。毕竟“我靠”在网络、论坛、小说、IM等语境中，时常以“贬义”出现，实难归属“中性词”行列。作为对涉事主体和亿万受众负责的广告，也必须正视网络语言的存在和顾及人们对谐音的联想，不但要吸引“眼球”，还应当给人们以听觉感受。
其实，对“我靠”的质疑早有先例。在去年11月“光棍节”，周杰伦别出心裁地推出第11张专辑《惊叹号》。不久有歌迷发现《惊叹号》歌词中出现了流行感叹语“我靠”，节奏强烈的副歌部分更是不断重复“靠”字，似有不雅之嫌。尽管周杰伦对此作出了“否认”的回应，但还是由方文山重新改造，使其转化成“我靠毅力、靠斗志、靠自己”的意思。而说到由“谐音”产生的误读，又不能不提及前不久央视方面对关于央视新大楼被命名为“智窗”笑闻的辟谣。尽管将央视新大楼命名为“智窗”，的确有“央视是国家电视台，是对全国对全世界传播信息，传播智慧的重要窗口”和“新大楼中部形成的多边形镂空，酷似一个巨大的窗口，与“智窗”一说相映成趣”的寓意解读，但央视还是终因“智窗”与“痔疮”的同音而予以坚决否认。这应该是央视尊重民意感受、尊重人们对语言的解读习惯的负责任态度。
保证广告用语的准确规范，力避公众的歧义解读，首先要求广告的创意者深谙网络语言，规避由歧义和谐音产生的误读；而更为重要的，广告的审批者要充分考量其社会传播效果，切实把好规范广告用词的第一道关口。对于这场广告纠纷，利川市旅游局应当充分认知其不当用词给对方造成的伤害，审批部门也应当积极配合重庆工商局尽快叫停不当广告，以消除其负面影响。
' />“我靠重庆” 歪解岂能废正解2012-07-09网络语言、俚俗口语中，“靠”和“我靠”，多少有些不大庄重，可是因为这个缘故，而殃及到正规语言中“依靠”的“靠”，是不是太过敏了点？
我靠重庆，是说依靠重庆；依靠重庆，不许用“我靠重庆”来表述，那不许说的话恐怕就多了：依靠国家、依靠组织、靠亲戚、靠同学朋友……难道都要联想到网语中的“靠”，都不许说了？汉语言中同音字甚多，如果都要这般联想，只怕是没法说话了。
网上有人说“我靠重庆”雷人，有一些争议和起哄，我看这也说明不了什么，如果说汉语中的谐音打趣可以算作一种文化，那么这种事也是没有办法的，一是你无法限制人家善意或恶意“谐音”的自由，因为这不是文字狱的时代；二是坊间或俚俗文化中的事情，毕竟不可以和大雅环境氛围中的情况相提并论，那么最好是各走各的路——你“靠”你的，不能因为你的“靠”，我们就连“依靠”也不能说了。
而从政府部门的角色与职能上说，要求撤换“我靠重庆”的广告语没有任何道理，工商局出面，一本正经地干涉一个正常语言文字的使用，我觉得不可思议。显然，从法律上无法找到广告不允许使用“我靠”的依据，也无法证明广告公司有恶意；关键问题还是，以一个新生的词语含义去否定历史悠久的词语原义，无论如何是没有道理的。
语言的发展，是一种自然现象，无法预料，很大程度上也无法控制，有些新生语言可能成为文化，有一些也可能就是昙花一现；作为政府官方，在这个问题上多是要顺其自然、无为而治的，更要相信社会和大众对语言的认知与自然净化能力；语言文字的使用只要不违法，那就是使用者的权利和自由。
马涤明（知名时评人）
' />“我靠重庆” 用低俗标语营销不可取2012-07-09从今年6月开始，为在重庆推介利川旅游资源，利川市旅游局在重庆做了广告词为“我靠重庆，凉城利川”的广告，随后引起了极大争议。7月6日，利川市旅游局局长表示，不论如何，利川“凉城”被大家记住了。日前，重庆工商局要求相关广告公司迅速撤换该广告。（7月8日《重庆晨报》）
应该说此处的“我靠”绝非原创，两年前江苏泰州已经用过：“高港是我家，文明靠大家”，设置者将标语中“我”和“靠”两个字特别放大，一时间诟病四起，然而并不妨碍这个城市像“一座叫春的城市”那般迅速扬名——尽管是臭名，但总归都记住了。这样的标语与口号，显然与地方的政绩虚荣不无关系，徒显一个城市的浮躁。
虽然，“我靠”两字既有地理上“靠近”的语义，又有重庆辐射带动“依靠”的意思，应该说“写实”的成分还是存在的。但是，作为一句并不文明的粗口，给人以足够遐想的空间，这点是官方策划者应该能够考虑到的。如若想回避，并保持“靠近”与“依靠”的含义，并不是什么难事，文无达诂，只是一个选择的问题。
城市标语的定位应该体现一个城市的价值观念与审美导向。坦率地讲，利川无论是以“龙船调”为代表的人文资源，还是常年低温、山青水秀的自然资源，差异化与稀缺的禀赋，事实上可以让广告推介做得更有文化品位与区域内涵，只不过达不到“一锹挖成井”的效果罢了。
文化搭台，经济唱戏。“我靠”，功利在插科打诨，低俗撑台，表现出一个地方“好酒也怕巷子深”的急功近利。经济揩了文化的油倒也无妨，公众已经给了这个城市想要的关注度，正如当地旅游局官员表示，“不论如何，利川‘凉城’被大家记住了”。
只是，希望这座城市在做足了面子的同时，能把里子做得更好。如若“我靠”了的利川，带不来游客“凉都”的快意，任何的争议都充当了炒作的推手，无疑更是一种悲哀。
□木须虫（公务员）
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